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El comercio tradicional que ya apuesta al ecommerce

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Son minoría, pero varios jugadores locales –algunos desde hace años– se han subido con éxito a la ola de las plataformas para comprar sin salir de casa


Durante 2014 las ventas mundiales de comercio electrónico del proveedor al consumidor (business to consumer o B2C en inglés) alcanzarán los US$ 1.500 billones, según la proyección que hacía en febrero de este año la firma especializada en marketing digital eMarketer. Esta cifra representaría un crecimiento de casi 20% respecto a los US$ 1.251 billones que se comercializaron en el año 2013.

De acuerdo a eMarketer, esta expansión se explica por factores como la adopción de esta modalidad de compra en mercados emergentes, el fortalecimiento de las ventas a través de dispositivos móviles, las mejores opciones tanto en flete como de medios de pagos y la presencia más fuerte de grandes marcas en el mercado internacional.

Cuatro en cien
En Uruguay, en tanto, muchas veces el tema de la logistica comercio electrónico surge acompañado por las quejas de los comerciantes locales ante lo que, sostienen, es una competencia desleal por parte de las compras electrónicas que realizan los uruguayos en el exterior, amparadas en el decreto no 184/012 de julio de 2012. Esa normativa permite realizar hasta cinco compras anuales por un valor no mayor a los US$ 200, incluido el precio del flete. Las encomiendas –siempre y cuando no excedan los 20 kilos– están exentas del pago de los tributos aduaneros, así como del Impuesto al Valor Agregado.

A mediados de agosto de este año se conocieron los principales resultados de la encuesta Comercio Electrónico en el Uruguay, realizada por Grupo Radar a pedido de la Agencia para el Desarrollo del Gobierno de Gestión Electrónica y la Sociedad de la Información y del Conocimiento  (Agesic).

Durante esta investigación se consultó a 200 empresas –pequeñas, medianas y grandes–. El 57% dijo no tener un sitio web.

Juan Bertón, de Agesic, señaló a Café & Negocios que dentro de este grupo de empresas las razones para no contar con una página web no son económicas “sino más bien de desinterés”. “No tienen tanto que ver con el ‘no me dan los números’”, dijo Bertón.

Dentro de las empresas que sí dijeron tener sitio web, solamente el 4% ofrece la opción de comprar sus productos por ese canal. El 48% de las empresas que cuentan con web pero no con carrito de compra afirma que tiene “seguramente” o “probablemente” la intención de incorporar ese canal de venta en un futuro próximo.

Si bien estos números muestran que queda un largo trecho que recorrer, ya son varias las empresas uruguayas que sí han tomado la decisión de desarrollar sus plataformas de comercio electrónico. Algunas, incluso, llevan años vendiendo a través de este canal.

Este es el caso de Tienda Inglesa. La cadena de supermercados empezó a incursionar en este tipo de soluciones en 2002. “Detectamos que había clientes que deseaban realizar compras y por la distancia, falta de tiempo u otras variables no podían hacerlo. Entonces decidimos acercarnos a ellos y brindarles una Tienda Inglesa en cada hogar”, indicaron en la empresa a C&N.

Frente a la tradicional discusión por la posible lucha entre el canal offline y el online, en Tienda Inglesa se sostuvo que “estos canales (online) no perjudican la venta presente sino que la complementan”.

En Motociclo tienen una visión similar. Su gerente de Negocios y Medios Online, David Gómez, sostuvo que el online no va a matar al offline. Sin embargo, Gómez expresó que es una tendencia mundial que las sucursales web vayan ganando terreno frente a las tiendas de ladrillo. En el caso de Motociclo, sus ventas web están creciendo a un ritmo de 35% mensual. De las más de 40 sucursales que tiene la firma en todo el país, la online está hoy “acercándose” a la mitad de la tabla en volumen de venta. El objetivo es claro: lograr que la sucursal online sea una de las que facture más.

Además de contar con su propia plataforma, Motociclo se alió con Mercado Libre para tener también su “tienda oficial” en ese sitio (ver nota aparte). Para Gómez, Mercado Libre “es un canal complementario y estratégico”.

Las plataformas de ecommerce nacionales, a juicio de Gómez, tienen que trabajar en el proceso de fulfillment (esto es, todo el proceso desde que se elige el producto hasta que llega a la casa), y especialmente en medios de pago y logística de ecommerce.

Por su parte Aldo –firma especializada en proveer todo tipo de artículos para empresas– es otra de las que ofrece la posibilidad de comprar sin poner un pie en la calle. El director ejecutivo de la empresa, Bernardo Wysokikamien, dijo que las claves de una plataforma eficiente son que sea veloz, simple y que ofrezca una buena descripción del producto.

En Aldo proyectan que de aquí a un año el 50% de sus ventas se realizarán online.

No obstante las reticencias que pueda haber ante esta modalidad, para Wysokikamien lo que juega a favor es “el paso del tiempo” y la irrupción de las generaciones más jóvenes, quienes lo ven como algo natural.

“Entiendo que uno tiene que mirar para afuera y ver qué pasa en el mundo desarrollado. Y en Uruguay tenemos esa ventaja: ya sabemos lo que va a pasar. No hay cómo zafar. O lo hacés vos o lo hace tu competencia. Si en otros lados funciona, ¿por qué no va a funcionar acá?”, zanjó.

Ropa y zapatos
El sector de indumentaria tiene varios jugadores locales que apostaron por tener su propio sitio de ecommerce.

Uno de ellos fue Daniel Cassin. En el departamento de Marketing de la compañía señalaron que uno de los factores que motivó la decisión fue que recibieron muchas solicitudes en su página web para que se pudiera comprar por ahí.

La recepción ha sido particularmente buena en el interior, sobre todo en aquellos lugares donde la empresa no tiene sucursales ni distribuidores. “También es muy positiva la sinergia que se genera entre el canal online y los locales físicos”, apuntaron, lo que suma así otra opinión favorable a la convivencia entre ambos canales.

Si bien indicaron que cada vez son más las personas se están animando a comprar de esta manera, “el rubro vestimenta sigue siendo un desafío”. Para sortear dificultades como la imposibilidad de ver la prenda o probársela, Daniel Cassin ofrece “la mayor cantidad de información posible para mitigar las dificultades que puede tener el cliente al no tenerla presente físicamente”. Por ejemplo, de lunes a sábados funciona un chat donde los clientes pueden tener una atención personalizada en tiempo real.

Por su parte, Lolita fue una de las pioneras en ofrecer venta online. Más de una década atrás no había abierto aún sucursales en el interior, y buscaba de esta manera llegar a las clientas que vivían fuera de Montevideo.

A pesar de la longevidad de su plataforma web, en Lolita manifestaron que “las ventas se han desarrollado especialmente en los últimos meses”. Del total, las que se transaccionan por su canal online son “aún un porcentaje menor”.

La cadena de zapaterías Stadium también dijo presente en el universo del comercio electrónico. En 2005, la empresa –que tiene 26 puntos de venta físicos en el país– decidió dar el paso. El gerente de Tecnologías de la Información (TI) de Stadium, Gonzalo Monzón, contó que en un principio la decisión respondió más que nada a un tema de posicionamiento de marca, pero con el paso del tiempo “se transformó en un canal de venta interesante”.

Todavía la comercialización a través del canal online no llega al 5% del total, pero la meta es que trepe al 10% en los próximos dos años.

En lo logístico, el desafío más importante que tiene la empresa es llegar en tiempo y con la mercadería deseada por el cliente. Este mes lanzará una nueva versión de la plataforma, que busca mejorar la experiencia de compra. De acuerdo a Monzón, también es fundamental el análisis de la información que generan aquellos que visitan la página.

El gerente de TI de Stadium entiende que las tan comentadas compras en el exterior no son competencia para su negocio: “No estamos en el mismo mercado”.

Sin embargo, en Daniel Cassin tienen otra postura y sí advierten sobre esta competencia. “Existe una asimetría en la competencia con el ecommerce del exterior. Mientras que se permite traer hasta US$ 200 sin impuestos de empresas del exterior, las empresas locales tenemos que pagar todos los impuestos y cargas sociales correspondientes. Obviamente eso se refleja en los precios. Esperamos que el Ministerio de Economía corrija esta injusta situación con urgencia”, dijeron.

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