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De un simple alfajor a construir una gran empresa: la estrategia de Havanna para alcanzar el éxito

Si hay una marca que es sinónimo de Argentina, esa parece ser Havanna. Y es que la compañía reúne muchas de las cosas de las cuales el país se enorgullece, entre lo que se destacan ciertamente el trabajo artesanal y la pasión por el dulce de leche.

En otras palabras, Havanna es una de las franquicias baratas nacionales más emblemáticas y una verdadera líder en su rubro.

Su oferta se centra en un producto estrella: los alfajores, pero las posibilidades van mucho más allá y también se pueden conseguir en sus locales havannets, dulce de leche y todo tipo de chocolates, además de los infaltables cafés.

De hecho, estos últimos tuvieron un rol clave en el despegue e internacionalización de la empresa, que pasó de ser un ícono marplatense a una verdadera embajadora de Argentina.

Sin embargo, no todos fueron años dorados. La firma se vio obligada a mutar para continuar en el tablero pasando de ser una “simple productora de bienes” a una verdadera “proveedora de servicios”.

Para comprobar esto no hace falta más que mirar a la definición que hoy en día Havanna da de sí misma: “Una compañía 100% de servicios con producción propia”, describe el gerente general, Alan Aurich, en diálogo con iProfesional.

Pero para llegar al punto de éxito, primero fue necesario recorrer un largo camino, donde hubo que “cambiar” para crecer, pero manteniendo presentes las raíces.

Los primeros pasos
Actualmente, la unidad de franchising Havanna cuenta con más de 190 locales en el país y 80 en el exterior. Siendo el regalo obligado de los turistas que iban a Mar del Plata, y luego de los que visitaban Argentina, la marca pasó de ser “local” a ser reconocida en el mundo. Pero, ¿cómo lo logró?

Todo tiene un inicio. Y en el caso de Havanna, su origen se remonta a hace más de 60 años, cuando nació como una confitería bailable que, junto con el casino, le daba vida a esa ciudad costera. La música cubana inspiró a sus iniciales dueños (Demetrio Elíades, Benjamín Sisterna y Luis Sbaraglini) y de allí deriva su nombre.

Según la página oficial de la empresa, la clave estuvo en que estos tres visionarios “encontraron la fórmula excepcional de una golosina totalmente nueva: el alfajor Havanna” y pudieron concretar su sueño al abrir una “fábrica donde ese dulce hallazgo sería elaborado a la vista del público”.

Así como Mickey Mouse fue la piedra fundamental para Disney, el alfajor se convirtió en el secreto del éxito de Havanna, que se animó a desarrollar luego “nuevos productos e innovadoras propuestas de atención al cliente, asociadas a las experiencias y a los momentos compartidos”.

Si bien comenzó como una compañía local, en el camino de su crecimiento se cruzó con grandes firmas que decidieron apostar por la marca. Es así que en su proceso de nacionalización primero e internacionalización después, Havanna formó parte del Grupo Inversor Exxel por más de 5 años y, desde el 2003, pertenece al Grupo Desarrollo y Gestión.

Havanna es Mar del Plata

Una de las claves del éxito de la compañía fue mantenerse fiel a lo que la hacía única. Y, en este sentido, Mar del Plata es parte esencial de su ADN.

Por eso, la empresa sigue produciendo en esa ciudad costera y trata de tener todos proveedores argentinos. A modo de ejemplo, se puede mencionar que el café lo hacen con Cabrales y la logística, con Rabbione, ambas marplatenses.

Esta fidelidad al origen se logró mantener a tal punto que, como cuenta Aurich, a los representantes de la marca les dicen: “Ustedes son Argentina”. Y él acuerda, aunque responde “somos Argentina, pero en Mar del Plata”.

Esta esencia se pudo conservar gracias a los empleados. De hecho, el gerente general de la firma reconoce como una particularidad de esta compañía que “el personal tiene apego y cariño por la marca”.

Muchos aseguran que “en Mar del Plata si tenés un recibo de sueldo del Casino o de Havanna, tenés crédito en todos lados”, bromea. Y agrega que en esa localidad costera los “empleados dejan de trabajar en la empresa por dos motivos: o se jubilan o se mueren”. Como resultado, destaca que la firma tiene “rotación de personal cero”.

Asimismo, hay muchas historias y anécdotas que contribuyen a la mística de la marca, aunque “no hay nada escrito sobre ellas”, resalta Aurich.

Pero esto tiene una ventaja, y es que el pasado es reconstruido con los testimonios de aquellos que alguna vez formaron parte del staff de trabajo, lo cual generan un clima muy espontáneo y familiar.

Aurich recuerda que, en una oportunidad, habló con un señor de unos 80 años, que a sus 17 había sido quien limpiaba las mesas del inicial “boliche bailable”. “Se acuerda de cuentos de esa época, dice que era el franelita que luego pasó al horno de Havanna. ¡Eso es historia!”, cuenta emocionado.

Sinónimo de turismo
Desde sus inicios en la costa, Havanna logró consolidarse con una función principal que es, además de la de ser un “dulce placer”, la de ser un obsequio. De hecho, es la primera opción de regalería para los viajeros que visitan Mar del Plata. No hay más que recordar la clásica frase: “Cuando haces turismo, trae alfajores”.

Tan así es que, como puntualiza Aurich, en las cercanías al mar un local vende 10 o 15 veces más que en Buenos Aires, por ejemplo.

“Cada persona que va a la playa, en general, vuelve con una caja de alfajores, porque es una tradición”, resume el directivo.

Pero con el paso del tiempo, Havanna dejó de ser solamente un “regalo de la playa” para ser un referente de Argentina.

De hecho, Aurich recuerda que antes de trabajar en la empresa, cuando viajaba, llevaba Havanna de regalo: “En 1999 fui a estudiar inglés a Londres y me llevé 4 cajas para compartir. Me acuerdo cuando fue el eclipse en el hemisferio norte y se hizo de noche, que llevé vino argentino Rutini y alfajores de nuez (sus favoritos) a una reunión. Todos me decían ‘¿qué es esto? ¡Es buenísimo! ¿Dónde lo puedo conseguir?'”.

En esta línea, agrega que “todos los argentinos tenemos alguna historia con esta marca. Havanna es un referente que hace quedar bien”.

Y para reforzar la idea continúa, entre risas, contando que “cuando se fue la Selección Argentina de Fútbol a Sudáfrica, que llevaron a (el entonces el jugador de River, Ariel) Garcé, pusieron carteles que decían ‘Garcé, traé alfajores’, ya que se decía que iba de turismo, porque no jugó ningún partido.”

Mucho más que un clásico alfajor
Al analizar la historia de Havanna hay un punto de inflexión que explica, en gran parte, su expansión: la cafetería, que representó un desarrollo constante en el tiempo.

Café y alfajor parecen un maridaje ideal y habitual hoy en día. Pero fue recién en los años ´90, en Mar del Plata, cuando se incorporaron las primeras (y pequeñas) barras de café en Havanna.

La verdadera “revolución”, sin embargo, se puede decir que estuvo de la mano de una “osadía” de un empleado. Y es que un encargado de uno de los locales, llamado Daniel Viasco, se tomó el atrevimiento de poner mesas y asientos en el Havanna en el que trabajaba, ya que todavía no había lugares donde sentarse.

Él lo cuenta de manera muy divertida: “Puse las mesas y las sillas y el lunes no sabía si me ascendían o me echaban”. Por suerte, lo ascendieron.

Gracias a esa genial idea, se abrió una primera cafetería y a Viasco le encomendaron inaugurar otras similares en Buenos Aires. Así fue como se logró un modelo de negocios que empezó a ser sustentable por sí solo.

Y es que si bien Havanna siempre había intentado expandirse hacia la Capital Federal, hasta entonces se había topado con varias trabas.

“Al principio, quisieron poner un negocio que sea solamente de Havanna, pero no había suficiente público. No les iba bien. Y con el esquema de negocios de delicatessen -donde comercializaban cosas importadas y de la compañía- vendían, pero vendían tres cajas de alfajores por mes porque era un producto más entre 300”, revela Aurich, quien resalta que “la solución se logró gracias a ese mix de la cafetería con el producto”.

Y esto fue lo que tuvo en cuenta el Grupo Exxel cuando, a fines de los ’90, adquirió la empresa no tanto por el negocio tal como se encontraba, sino por el potencial progreso y la posibilidad de expandirlo hacía nuevos horizontes.

De hecho, ellos fueron los que le dieron origen a la cafetería Havanna tal como se la conoce hoy. “Mandaron a hacer el primer local a uno de los estudios más importantes de diseño en Nueva York. Con ese cambio, dejó de ser un bolichito y pasó a estar ambientado con estilo y hasta con olor más cálido”, resume el gerente general.

Así, lograron una sinergía interesante en tres ejes:

• En cuanto al público: quien busca un cafecito, se come un alfajor; y quien busca un alfajor, se toma un cafecito.

• En cuanto a los espacios: son percibidos como “lugares de encuentro”.

• En cuanto a la atmósfera: al entrar, el consumidor desea compañía, ya sea de un amigo o conocido, de un libro/diario o de dispositivos móviles.

De este modo, la marca logró encontrar la clave que le estaba faltando para potenciar sus ventas. “El café fue un vehículo para vender más alfajores”, simplifica Aurich.

En esta línea, el gerente general de la compañía puntualiza tres hallazgos centrales, en los cuales basaron su crecimiento:

• Havanna no puede ser sólo alfajor o sólo café. Las dos cosas hacen a la marca en su conjunto.

• El alfajor y el café no son sólo un combo, hay que buscar integrarlos para que “sean uno solo”. Por ejemplo, el frappé tiene trozos de productos Havanna arriba de la crema.

• En la mente del consumidor ambas cosas están tan unidas que “mucha gente sólo toma un café, pero en su cabeza está comiendo un alfajor”, asegura el directivo.

“Sabemos que Havanna es alfajor. De hecho, si les preguntamos a 100 personas de qué se trata la marca, 80 dicen alfajor. Pero hay 10 que dicen alfajor y café; y las otras 10 restantes, sólo café”, admite Aurich, aunque reconoce que sin la cafetería, la marca no hubiera podido “dispararse”.

El resto del mundo
Aunque parezca paradójico, la crisis argentina del 2001 jugó un papel fundamental para el desarrollo de la empresa. Y es que al devaluarse la moneda, el país se volvió más atractivo para el turismo internacional.

Con millones de viajeros recorriendo el país, Havanna logró posicionarse como “el souvenir argentino” para llevarles a los amigos.

Así, la historia se volvió a repetir y Havanna pasó de ser el regalo obligado de la costa, a serlo en otras partes del globo también. Y es que los sectores medio-alto y alto de muchos países de Latinoamérica que visitaban Buenos Aires, empezaron a conocer la marca y a tener contacto con sus productos.

Esto colaboró con que el proceso de asentamiento sea mucho más sencillo cuando la empresa decidió expandirse a Brasil, Venezuela, Paraguay y Perú. Sucede que en la cabeza del público extranjero ya había un consumidor que la conocía y “tenía un imaginario de excelente producto, excelente calidad y de referencia argentina”.

Pero no todo fue color de rosa. Aurich recuerda: “En mi primer viaje a Chile, me junté con una amiga de mi mujer, y ella me dijo: ‘Me encanta Havanna’. Entonces yo le pregunté qué le gustaba. Y me respondió: ‘Me encantan los crepes de espinaca de Havanna’. Casi me muero de un infarto. La persona que tenía la marca en Chile había desarrollado un negocio de medio día y vendía platos sofisticados además de nuestros productos”.

Por eso, cuando Havanna salió a conquistar al público brasilero en el 2005, tomó nuevos recaudos y vendió “un modelo de atención, un negocio y un servicio”.

“Cuando se abrió Havanna en Chile, cerca del 2000, nadie fue para ver si se operaba bien, si se atendía bien al público, si la marca estaba bien puesta”, es la autocrítica de Aurich.

Pero hoy en día eso cambió. Todos los locales, en todas partes del mundo, deben cumplir con ciertos estándares, para replicar así el concepto de Buenos Aires.

Para eso, en cada nueva locación se estudian las condiciones del producto y si el local cumple con los requisitos arquitectónicos impuestos por la empresa. De hecho, se crearon manuales específicos para cada una de las áreas: para la de arquitectura, para la de operación, para el servicio…

El desafío de combinar “artesanalidad” y producción en masa
Para la empresa, respetar el preparado artesanal de sus productos es esencial. Por ejemplo, “el alfajor blanco se baña a mano y es incuestionable”. No importa si económicamente no es el mejor negocio.

Aurich lo grafica con una divertida anécdota: “Cuando entré a la compañía, me llevaron a la planta y vi una línea larga de señoras con potes de merengue enormes, bañando los alfajores uno por uno, a mano. Entonces propuse: ‘Acá hay que meter una máquina’. Casi me echan en mi primer día”.

Tras esa experiencia, y al conocer la empresa por dentro, el gerente general reconoce ahora que otros son los ejes, además del simple y llano negocio. Y lo puntualiza en dos lecciones:

• Procesos: algunos tienen tecnificación mientras que otros continúan siendo “a mano”. La artesanalidad es parte del espíritu de la compañía.

• Calidad de la materia prima: el contrato implícito con el consumidor fue, es y será “quizás te cobro más que el resto, pero te aseguro el mejor producto”. Trabajar de otro modo no sería negocio. “El chocolate es puro y no puede ser de otra manera”, sostiene Aurich.

Con la mira en la “experiencia”
Uno de los obstáculos que Havanna enfrentó en su camino fue que el servicio tardó en ser acorde al alfajor. “La gente tenía en claro que el alfajor y el café eran espectaculares, pero consideraban que el servicio no era muy bueno”, admite Aurich.

Por eso, en los últimos años se propusieron cambiar el modelo de atención y darle al cliente “una experiencia superadora”.

Así, se puso la mira en la personalización y, según el directivo de la firma, “hoy en día, el nivel del servicio y la experiencia lo ponemos por delante de vender un alfajor más o uno menos”.

Para lograr ese cambio, se modificaron incluso los procesos de toma de personal y de medición. Y además se sumaron mystery shoppers.

“Los incentivos están orientados a la satisfacción del cliente. Priorizamos atenderlo mejor, en detrimento del gasto económico. Queremos crecer y darle lo que espera y más. Sorprenderlo con cosas nuevas”, asegura.

Las cinco claves para el éxito
En este marco, Aurich resume en cinco puntos la clave del éxito de la compañía:

1. Cuidar a mansalva la calidad.

2. Hacer las cosas bien.

3. Conocer y reconocer (dos conceptos que hacen que el público quiera probar el lanzamiento de cada nuevo producto, y tenga orgullo de que sea argentino).

4. Generar credibilidad del consumidor en la marca.

5. Creer en lo que uno hace.

“A los argentinos nos dicen que somos muy buenos, pero que atamos todo con alambre”, asegura Aurich, pero agrega que Havanna es todo lo contrario. “Trabajamos con responsabilidad, y preservamos tanto a nuestros empleados como a nuestros consumidores”, concluye.

Tag: franchising en argentina

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